商标显著性是商标注册与保护的核心要素，直接决定商标能否通过审查、获得法律保护，更是商标发挥识别商品或服务来源功能的基础。一个缺乏显著性的商标，不仅难以在市场中形成差异化标识，还可能面临注册被驳回、权利范围受限，甚至因通用化丧失商标权的法律风险。本文从商标显著性的法律内涵与分类出发，分析缺乏显著性的典型表现及潜在风险，提出系统性的规避与构建策略，并结合经典司法案例提炼实践启示，为商标申请人提供兼具理论与实操价值的指导。
一、商标显著性的法律内涵与分类
商标显著性，即商标的区别性与识别性，指其能将特定商品或服务与其他市场主体的同类产品区分开来的能力，也是《商标法》对申请注册商标的核心要求。根据显著性的来源，可将其分为固有显著性与获得显著性两类，二者均能获得法律保护，但认定标准与要求存在差异。
（一）固有显著性：先天具备的识别性
固有显著性是商标设计或命名时便具备的独特性，此类商标未直接描述商品或服务特征，通过创新性表达形成差异化。主要分为三类：
- 臆造词汇（如 Kodak、Google，无实际含义）；
- 任意性词汇（如 Apple 用于电子产品、Amazon 用于电商，将现有词汇用于无关领域）；
- 暗示性词汇（如 Microsoft，间接暗示商品特性，需消费者联想）。
具有固有显著性的商标无需长期使用，审查通过率较高，直接符合《商标法》中 “具有显著特征、便于识别” 的要求。
（二）获得显著性：后天使用形成的 “第二含义”
获得显著性又称 “第二含义”，指原本缺乏固有显著性的标志，经长期商业使用与宣传，在消费者心中形成了与特定商品或服务的唯一对应关系，从而被法律赋予显著性。典型如描述性词汇 “两面针”（牙膏）、“饿了么”（外卖），地名 “哈尔滨”（啤酒）等。根据《商标法》规定，通用名称、描述性词汇等本不得注册为商标，除非通过使用取得显著特征，且申请人需提交销售数据、广告投入、市场调查报告等大量证据，证明该标志已形成 “第二含义”。
二、商标缺乏显著性的典型表现与法律风险
商标缺乏显著性的情形具有明确的特征指向，此类标志不仅难以通过注册审查，即便侥幸注册，也可能面临异议、无效宣告，甚至因通用化丧失商标权，给企业带来品牌资产损失。
（一）描述性词汇：直接关联商品核心特征
直接描述商品或服务的功能、质量、成分、工艺的词汇，是缺乏显著性的典型情形，如 “鲜榨果汁” 描述制作工艺、“超薄” 描述电子产品属性。此类商标在初审阶段易被驳回，即便通过初审，也可能在公告期被第三方提出异议，无法获得有效保护。
（二）通用名称与行业术语：陷入商标通用化陷阱
通用名称是某类商品的统称，行业术语是特定领域的技术用语，将其作为商标使用，既无法实现识别功能，还可能因广泛使用演变为通用名称，最终丧失商标权。典型案例中，朗科的 “优盘” 因被市场普遍用于指代 USB 移动存储设备、拜耳的 “阿司匹林” 成为乙酰水杨酸类药物的通用名称，均导致商标显著性丧失，失去专属保护。商标通用化在高知名度品牌中更为常见，是企业品牌保护的重要风险点。
（三）其他缺乏显著性的情形
- 设计要素失当：过于简单的线条、单一字母（如 “O”）无法形成独特识别符号，过于复杂的文字图形组合则降低辨识度，易被认定为装饰图案；
- 功能性表述与通用商业语言：“快速充电” 等商品特性描述、“特惠促销” 等商贸用语，无法区分商品来源，难以获得商标保护；
- 公共文化符号与流行词汇：“恭喜发财” 等祝颂语、网络热词、节日名称等，因被公众普遍使用，丧失独占性，无法成为有效商标，若需注册需通过二次创作重塑显著性。
三、避免商标缺乏显著性的系统性实操策略
打造商标显著性并非单纯的设计问题，而是结合法律要求与商业布局的系统性工作，从商标设计、注册检索到后期使用，均需采取针对性措施，规避缺乏显著性的风险，同时强化商标的识别性。
（一）创意优先，打造差异化标识体系
优先选择臆造词汇或任意性词汇构建商标文字部分，如海尔、三星；将文字与抽象图形结合，增强视觉冲击，如星巴克的人鱼图形；为商标融入文化内涵或隐喻，如百度源自经典诗句，通过独特的文化符号形成差异化。
（二）规避描述性与通用性表达
将直接描述商品特征的词汇转化为隐喻性表达，如用 “猎豹” 指代快递服务的快速属性；在通用名称前后添加显著性元素，如 “云鲸智能家电”，以 “云鲸” 作为核心识别部分，与通用词汇结合后形成整体显著性。
（三）做好商标检索与风险动态评估
通过中国商标网、WIPO 全球品牌数据库等官方工具排查近似商标，也可委托知识产权机构评估商标的注册可行性；商标注册后建立市场动态监控机制，及时发现他人不当使用行为，防止商标因通用化或抢注贬值。
（四）积累使用证据，为获得显著性铺路
固定商标的使用证据链，保存首次使用时间、销售合同、广告投放记录、媒体报道等材料；必要时委托第三方机构开展消费者认知调查，出具市场调查报告；通过商标异议、无效宣告等程序积累行政或司法裁决，强化显著性的法律认定。
（五）立足全球视野，适配不同法域审查标准
不同国家和地区对商标显著性的审查标准存在差异，如美国的 “主簿 + 副簿” 注册制度，允许显著性较弱的商标先在副簿注册，通过使用积累显著性后转入主簿；欧盟则要求商标在联盟范围内具备显著性，企业进行国际化布局时，需针对性适配当地审查规则。
四、经典案例与实践启示
结合国内外典型商标显著性相关案例，能更直观地理解显著性的认定逻辑与保护要点，为企业的商标设计、注册与维护提供实践参考。
创博亚太公司申请注册 “微信” 商标，腾讯公司提出异议并举证证明 “微信” 经大规模商业使用，已在通讯服务领域形成广泛的市场认知。法院最终支持腾讯的请求，认定 “微信” 已获得显著性。该案表明，即便商标初始缺乏固有显著性，通过持续、广泛的市场使用，仍可获得法律保护，企业需重视商标的市场化运营。
正山茶业注册的 “金骏眉” 商标，被法院认定为红茶的通用名称，最终丧失专属保护。原因在于该商标命名具有描述性，且权利人未及时制止同业的不当使用，导致其成为品类统称。该案警示企业，需规避描述性的商标命名，建立商标使用监测与维权体系，及时制止侵权行为，防止商标通用化。
Airbnb 由英文短语缩写而来，其通过创意营销强化品牌认知，严格规范商标使用（如标注 ® 标识），全球动态监控商标使用情况并主动维权，成功避免商标通用化。同时其做好商标的国际化布局，适配不同法域的审查标准。该案表明，商标显著性的维护是全生命周期工作，需将法律保护与品牌运营结合，构建 “攻守兼备” 的商标保护体系。
结语
商标显著性的构建与维护，既是法律问题，也是企业的商业战略问题。企业在商标申请与运营中，需从设计阶段便规避缺乏显著性的风险，通过创意设计、精准检索打造具有识别性的商标；注册后重视市场化使用，积累使用证据，建立动态监控与维权体系，防止商标通用化；进行国际化布局时，适配不同法域的审查标准。唯有建立商标 “全生命周期管理” 思维，才能持续强化商标显著性，充分发挥商标的品牌价值，在市场竞争中形成独特的标识壁垒。
